Et nyt CBS-studie dokumenterer, at kvindelige journalister i højere grad kobler bæredygtighed til økonomi og hverdagens realiteter. Det giver forbrugerne et mere nuanceret billede af deres handlemuligheder – og styrker engagementet i den grønne omstilling
30. januar 2026
Når danske journalister skriver om klima og bæredygtighed, fortæller de ikke den samme historie. Et nyt studie fra CBS viser, at journalisternes køn spiller en rolle for, hvilke vinkler de vælger, og hvilke forklaringer læserne møder, når bæredygtigt forbrug bliver dækket i medierne.
Kvindelige journalister fremhæver oftere pris, hverdagsbudget og økonomiske rammer, mens mandlige journalister i højere grad fokuserer på ansvar, vilje og moral.
Dermed bliver den samme problemstilling fortalt fra to forskellige vinkler.
Mænd og kvinder rammesætter bæredygtighed forskelligt
Ifølge studiet rammesætter mandlige og kvindelige journalister systematisk bæredygtigt forbrug forskelligt:
“Kvindelige journalister fremhæver oftere økonomiske forhold som pris og hverdagsbudget, mens mandlige journalister i højere grad kobler bæredygtigt forbrug til ansvar, motivation og vilje,” forklarer Torben Hansen. Han er professor ved Institut for Afsætningsøkonomi på Copenhagen Business School og forfatter til studiet ‘Is there a Gender Bias in Media Representations of Consumer Food Sustainability?, som er publiceret i European Journal of Communication and Media Studies.
Kort fortalt viser studiet, at den samme historie om bæredygtige madvalg kan ende med to forskellige forklaringer. I den ene version bliver forbrugeren mødt med ansvarsspørgsmålet: Burde man vælge mere bæredygtigt, hvis man virkelig vil? I den anden version handler det om økonomi: Har man råd til at vælge økologisk og klimavenligt i en almindelig hverdag?
Tydelige mønstre i formidlingen
”Jeg kan se nogle tydelige mønstre i, hvordan bæredygtighed forklares for læserne, og de hænger systematisk sammen med journalistens køn,” siger Torben Hansen.
Studiet bygger på en analyse af 287 artikler fra danske dagblade. Artiklerne er gennemgået ved hjælp af en analysemetode, som Torben Hansen selv har udviklet, og som gør det muligt systematisk at sammenligne, hvilke forklaringer og løsninger medierne kobler til bæredygtigt forbrug.
Hver artikel er kodet ud fra en række enkle spørgsmål: Handler teksten om pris og økonomiske rammer eller om ansvar, etik og motivation? Peger den på individuelle valg eller på de strukturer, forbrugerne handler inden for?
”Metoden gør det muligt at se mønstre på tværs af mange artikler og dermed gøre journalistisk framing målbar,” forklarer Torben Hansen.
Journalister trækker på egne erfaringer
Ifølge forskeren er ingen af vinklerne forkerte, men de har forskellige konsekvenser for, hvordan problemet forstås.
”Når bæredygtighed primært bliver gjort til et spørgsmål om ansvar og vilje, placeres løsningen hos den enkelte forbruger. Når økonomi fylder mere, peger fortællingen i højere grad på de rammer, forbrugerne faktisk handler inden for,” siger Torben Hansen.
Et centralt fund i studiet er desuden, at kønsforskellene især viser sig i artikler, der har forbrugeren og dennes valg som omdrejningspunkt. Når artiklerne derimod handler om bæredygtighed mere generelt, fx klimaudfordringer, produktion eller fødevaresystemer, dækker mandlige og kvindelige journalister emnet stort set ens.
“Det bekræfter min tese om, at vi har os selv med på arbejde. Når journalister skriver om forbrugerne, bliver det personlige mere tydeligt – og her spiller køn en rolle,” siger Torben Hansen.
Et redaktøransvar
Ifølge Torben Hansen bør resultaterne give anledning til refleksion på redaktionerne.
“Man skal sikre sig diversitet på redaktionen, så begge vinkler kommer med. Ellers risikerer man, at dækningen af bæredygtighed bliver ensidig,” siger han og understreger, at hvis dagbladene primært fokuserer på enten moral eller økonomi, kan det give et snævert billede af et komplekst problem.
“Det kan påvirke forbrugernes syn på deres egne muligheder – og i sidste ende deres engagement i den grønne omstilling. En ensidig dækning kan skade forbrugernes syn på bæredygtighed. Og i sidste ende også klimaet,” siger Torben Hansen.
Sådan undersøgte forskeren artiklerne: Studiet bygger på en systematisk gennemgang af 287 artikler fra danske lands- og regionalaviser i perioden 2023-2025. Hver artikel er blevet gennemgået ud fra en række faste spørgsmål: Handler teksten om pris, ansvar, etik eller motivation? Peger den på individuelle løsninger eller på strukturelle rammer som økonomi og udbud? Når svarene samles på tværs af hundredvis af artikler, bliver det muligt at se mønstre i, hvordan bæredygtighed forklares for læserne. Analysen viser dermed, hvordan forskellige forklaringer på bæredygtighed bliver koblet til bestemte løsninger, og hvem der typisk skriver dem.
Læs også:
Nye tal fra medierne: Kun få kvinder i toppen af den nordiske mediebranche
